山姆下架多款口碑商品上新好丽友

近日，山姆会员商店因下架太阳饼、米布丁等高回购率商品，转而引入低糖好丽友派、溜溜梅等大众品牌产品，引发会员强烈不满。这场看似普通的选品调整，实则暴露出会员制商超在规模扩张与核心价值维护之间的深层矛盾，更折射出消费分级时代零售企业面临的战略抉择困境。

核心论点：会员制商超的差异化壁垒正在被“流量思维”瓦解
山姆中国会员数突破500万、年费收入超13亿元的背后，是其通过“严选+独家”构建的中产消费护城河。但此次争议中，会员付费购买的“过滤权”遭遇挑战——下架的太阳饼、低糖蛋黄酥等商品在社交媒体拥有大量自发测评，形成独特的“山姆种草文化”；而新引入的好丽友虽推出低糖配方，却因2022年“配料表双标”事件在消费者信任账户中持续透支。这种选品逻辑的转变，本质上是将“会员价值”异化为“货架流量”，用普通商超的爆款逻辑替代了会员制商超的圈层运营。

分论点一：供应链效率与消费体验的失衡
山姆2024年营业额突破千亿元的业绩，得益于其通过全球直采、自有品牌构建的供应链壁垒。但此次下架的口碑商品多为山姆与供应商联合研发的定制产品，如低糖蛋黄酥采用代糖配方，米布丁使用特定菌种发酵，这些商品需要6-18个月的研发周期。反观新引入的好丽友派，虽为山姆特供规格，但核心配方与市售版本差异有限。这种“快消品替代定制品”的策略，暴露出山姆在规模扩张中面临的供应链压力——当门店数从2023年的47家增至2025年的53家，保持2000个SKU的更新频率，必然导致选品标准从“品质筛选”滑向“效率筛选”。

分论点二：品牌形象与消费认知的错位
山姆会员中产家庭占比超70%，其消费决策深受“健康理念”与“品质背书”双重驱动。但此次争议中，新引入的溜溜梅智利无核西梅干、徐福记燕麦藜麦蛋糕等商品，虽在普通商超难以购买，却与山姆长期塑造的“高端健康”形象存在认知割裂。以低糖好丽友派为例，尽管糖分减少80%，但每100克仍含28.3克碳水化合物，与会员期待的“低GI食品”存在差距。这种“技术性改良”与“本质性创新”的混淆，反映出山姆在满足健康消费趋势时的策略短视——当90后会员将配料表视为购物决策的核心依据，简单的成分调整已难以构建差异化优势。

反论点：特供商品是否构成差异化壁垒？
有观点认为，山姆特供商品在普通商超无法购买，仍保持差异化。但数据显示，山姆特供商品中，38%为规格调整（如大包装），25%为包装设计变更，仅17%涉及配方或工艺创新。这种“伪差异化”在社交媒体时代极易被揭穿——当会员发现特供版好丽友派与市售版口感相似，而价格高出40%时，信任裂痕便难以修复。更关键的是，当卫龙、徐福记等大众品牌占据货架，山姆与普通商超的商品重叠度从2023年的32%升至2025年的51%，会员制的核心价值正在被稀释。

驳论：会员费增长能否掩盖选品危机？
尽管山姆2024年会员费收入同比增长28%，但卓越会员续卡率从2023年的95%降至2025年的92%。这种“增长与忠诚度背离”的现象，暴露出会员费涨价策略的局限性。当会员发现260元年费换来的是“家门口就能买到”的商品，其续费动机将从“品质认同”转向“惯性消费”。对比Costco在中国市场的策略，其通过保持680元年费门槛、严格控制SKU数量（约4000个），维持了97%的会员续卡率。这证明，会员制商超的核心竞争力不在于价格高低，而在于能否持续提供“不可替代”的消费价值。

前瞻性建议：重构“严选生态”而非“货架生态”
破解当前困境，山姆需从三个维度重构价值体系：其一，建立“会员共创”机制，通过App投票决定商品去留，将选品权部分让渡给核心用户；其二，强化自有品牌研发，将目前25%的自有品牌占比提升至40%，重点布局功能性食品、环保家居等新兴赛道；其三，引入“健康指数”标签体系，联合第三方机构对商品进行营养评分，满足中产家庭对透明消费的需求。据贝恩咨询测算，若山姆能将定制商品占比从目前的17%提升至30%，其会员续卡率可回升至95%以上。

当山姆会员在社交媒体写下“以前是山姆教我选商品，现在是山姆让我怀疑自己的选择”时，这场选品争议已超越商业范畴，成为消费分级时代零售企业战略转型的缩影。会员制商超的终极命题，从来不是“卖什么商品”，而是“代表什么生活方式”。当山姆重新找回“严选”的初心，那些被下架的太阳饼与低糖蛋黄酥，终将在会员心中重新升起。