餐饮商家被迫卷入外卖补贴战

2025年7月的外卖市场，美团、淘宝闪购、京东三大平台掀起“百亿补贴战”，消费者以“0元奶茶”“9.9元米粉”薅羊毛，骑手收入因订单激增短暂上涨，但餐饮商家却陷入“虚假繁荣”的困局：一单原价19.8元的米粉，顾客实付9.9元，商家扣除平台抽佣、配送费、物料成本后，到手不足1元。这场资本主导的“流量狂欢”，暴露了外卖行业生态的深层危机。

立论点：外卖补贴战本质是资本对餐饮生态的“掠夺式开发”，短期刺激消费的代价是行业可持续发展能力的系统性损伤。

分论点一：商家被算法与流量绑架，陷入“亏损换单量”的囚徒困境
平台通过“流量倾斜”与“排名算法”构建了商家无法挣脱的枷锁。某米粉店老板徐婷的经历极具代表性：她本不愿参与补贴战，但加盟品牌方为冲单量、赚物料差价，强制将其纳入活动；而个体商家蕾蕾因周边奶茶店集体降价，被迫“打不过就加入”。数据显示，参与“满减”“免单”活动的商家，单量虽暴增10倍，但利润普遍下降60%-80%。更荒诞的是，平台区域经理为完成KPI，私自为商家报名活动，如糖糖的双皮奶被挂上“满12减10”后，实付3元订单让商家倒贴成本。这种“被背刺”的机制，本质是平台将补贴成本转嫁商家，通过算法剥夺其定价自主权。

分论点二：消费者被低价驯化，消费价值观扭曲
社交媒体上，“65元搞定一周伙食”“零元购攻略”刷屏，用户为凑满减购买不需要的商品，为抢免单守候至凌晨。某白领坦言：“现在点外卖不是因为饿，而是因为‘有优惠不点就是亏’。”这种非理性消费不仅造成食物浪费，更默许了平台转嫁成本——当茶饮品牌使用过期原料后，部分消费者仍表示“只要便宜，卫生差点也能接受”。平台则通过补贴收集用户数据，构建精准消费画像，为未来“千人千面”定价和广告投放铺路。当用户习惯依赖外卖平台，议价权便集中到资本手中，未来可能通过提高配送费、商家佣金等方式回收成本，形成“补贴-垄断-收割”的闭环。

反论点：补贴战带动消费增量，骑手与商家短期受益
支持者认为，补贴战释放了服务消费潜力：美团单日订单突破1.2亿，淘宝闪购日活超2亿，骑手收入普涨50%，餐饮行业迎来20%销量增长。但这种“增量”是建立在扭曲的生态之上。首先，骑手收入增长源于超负荷工作——某骑手晒出订单，3公里配送被要求28分钟内送达，系统规划路线需逆行闯红灯；美团“准时宝”、淘宝“极速达”等榜单将收入与排名挂钩，迫使骑手主动延长工作时间至每日14小时。其次，商家增量是“虚假繁荣”：徐婷的店铺堂食与外卖占比从3:1变为1:7，精心装修的店面沦为“打包车间”，而“薅羊毛”的新客几乎无复购率。更致命的是，当补贴退潮，用户会回归理性消费，但商家已因扩张产能陷入“产能过剩”陷阱——如连锁餐饮蛙来哒调研显示，超30%消费者仅因优惠下单，无品牌忠诚度。

驳论：平台“烧钱换市场”不可持续，监管介入迫在眉睫
平台并非不知补贴战的危害，但陷入“流量囚徒困境”：美团单日补贴亏损或达8000万元，淘宝500亿补贴分12个月执行，京东“零佣金”政策导致商家“薅羊毛”后流失。某外卖平台前高管透露：“现在大家都在赌对手先撑不住，但谁都不敢先收手。”这种资本游戏已引发监管警惕：2025年5月，五部门约谈京东、美团、饿了么，禁止“二选一”、大数据杀熟，要求停止通过补贴扭曲市场竞争。京东被迫收缩“拼好饭”等低价业务，转向即时零售；美团优化算法，为骑手预留弹性配送时间；淘宝试点职业伤害保险，试图平衡效率与安全。这些举措表明，行业正从“流量争夺”转向“价值创造”，但转型阵痛不可避免——京东一季度新业务亏损13.27亿元，美团需通过增值服务弥补抽成损失。

前瞻性建议：重构“商家-平台-消费者”利益平衡机制
破解困局需多方协同：其一，平台应建立“成本共担+利润保障”机制，如美团与品牌餐饮合作推出“品牌卫星店”，省去门店成本，让商家专注外卖经营；其二，监管需强化动态合规，要求平台定期报送商户资质，建立“黑名单”共享系统，防止“幽灵餐厅”跨平台转移；其三，消费者需意识到低价背后可能是品质缩水或劳动者权益受损，通过“用脚投票”支持品质商家，推动行业回归“价值竞争”。例如，上海某社区发起“拒绝9块9外卖”倡议后，周边餐饮店堂食客流量回升30%，商家得以专注提升菜品质量。

外卖补贴战的本质，是资本用短期利益绑架行业生态的“掠夺式开发”。当商家在算法中失去定价权，当骑手在系统中沦为“工具人”，当消费者被低价驯化为“薅羊毛机器”，这场狂欢已背离商业本质。真正的行业进步，不应建立在资本烧钱、技术压榨、人性扭曲的基础上，而应通过创新供给、优化服务、保护劳动者权益实现。否则，当泡沫破灭时，留下的只有商家倒闭的空铺、骑手事故的新闻，以及消费者对“便宜没好货”的集体觉醒。